旧+旧=新 老城区城市更新商业活化的化学反应 ——凤凰网房产广州

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2018-04-30

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适逢广州被列入住建部第一批历史建筑保护利用试点城市,4月25日,戴德梁行广州公司举办“城市更新背景下的商业活化”主题沙龙,结合新零售下的商业大环境,深入浅出地解读了广州城市更新过程中的商业活化现状、相关核心问题与解决策略。

历史渐行渐远老城区淡出记忆广州是一座有情怀的历史之城,而作为广州最具文化风情的地方,老城区则是这座城市里承载情怀的重要载体,承载广州百年变迁。

如今,老城区传统文化正面临幼童的“困惑”(什么是传统文化?)、青年的“不屑”(传统文化与我何干?)以及中老年的“惋惜”(传统文化变味了?)。

当商业化冲击野蛮而来,一成不变的老建筑以及没有颜值的老字号使老城区商业与越来越年轻化的主流消费群体脱节,甚至已在品牌商家的认识中形成不良刻板印象。 面对土地资源稀缺,城区形象亟待改善的发展困境,老城区的商业该如何在保留城市记忆的同时,用一种新的生长路径拥抱未来?▲广州老传统模式难突围活化路在何方随着土地供应的紧张,城市更新逐渐成为一二线城市商业开发的新方向。 该类项目往往位于成熟老区,面临体量较小、经营模式保守、商业元素老旧、硬件条件受限等问题,致使城市更新的商业发展境况更为复杂,需要考虑商业活化。

回顾广州活化发展之路,活化已经历了功能修缮、大规模居住开发、公共建设以及综合开发为主的四个历程,却均未能有效兼顾老城改造的商业和文化功能。

▲活化发展之路现阶段,商业活化的现状也并不乐观。 对于的商业,活化做法主要有两类,但活化效果均不理想。 一种是“旧”+“旧”=“旧”的模式,即在传统建筑内运营一成不变的老字号,由于相关元素并没有有效盘活和商业化,所以其商业本质并未得到改善。 另一种是“旧”+“新”=“全新”的模式,即保留传统建筑,但业态类型和传统商业没有合理结合,活化后失去了传统文化的韵味。 戴德梁行出新招助力“旧里复新”想要找到商业活化的出路,不得不聚焦目前的商业大环境。

新零售时代,线上品牌纷纷寻求线下发展和增加获客渠道,而实体品牌则纷纷寻求跨界体验式发展,新商业新业态的整合创新需求日益突出,新零售已成风潮。 当前,新消费群体价值观也已经发生转变,他们生活节奏快,在工作与生活之间快速切换;他们希望同一时间空间满足多种需求;他们注重体验,追求生活品质,以彰显个性。 主流消费群画像总结为三个关键词则是颜值、便利、跨界。 在这样的商业发展趋势与背景下,老城区商业活化首要解决的问题,便是如何实现老城历史文化与年轻消费群体的生活紧密粘合。 为此,戴德梁行给出景、娱、新、营四大活化策略,用“旧”+“旧”=“新”的创新商业模式为老城区带来新机遇、新活力。 ▲活化出路1.景:环境场景化,打消距离感在以往的一些改造项目里,通常展示传统文化的途径和手段,是盖博物馆,收门票,让游客通过“眼睛看”的方式去体验传统文化。 但现实中,买票的形式通常会将大众拒之门外,既导致了该类型的改造项目创收能力不理想,又让传统文化无法真正与游客产生共鸣。 事实上,展示传统文化的方式,不该只是让游客“看”,而应将其作为一个“可玩、可逛、可体验”的场景空间,通过软装、场景营造的方式,打造亲民的氛围。 博物馆应该是友好的、打开的——通过场景体验、互动体验与游客真正的需求结合在一起,让他们自愿“掏腰包”去消费传统文化。

2.娱:业态娱乐化,增强体验感清一色的具有当地特色化的商品、伴手礼,陈列在大街小巷的商店里。

对于消费者来说,他们很难仅仅通过商品的陈列产生购买欲望,因此常常就是看看不买,提袋率较低。

因此,对于城市更新的项目,特色化商品应注重品牌包装和业态设计,寓商于乐,增强客户的体验感,例如结合老字号文化和产品进行的DIY体验,让客户通过体验感受传统文化,进而衍生各类消费。

与其说让他们买商品,其实是买娱乐和体验。 3.新:产品创新化,旧酒换新瓶老字号是老城区商业生命力的主要代表,但是在过去,老字号总是完全延续传统,一成不变,这在相当长一段时间内确实可以维持较好的经营状态,毕竟老字号,就是一代人舌尖上的记忆。 可是消费者变了,记忆的缺失和老字号的陈旧让他们渐渐不想去这样的场所消费。

因此,老字号的新品牌孵化与包装,变得迫在眉睫。 在产品设计和创新上,应考虑到主流消费者的特点,让他们感觉高格调、高颜值、高大上,让他们体验制作,让产品创新。 这样,老字号才能“不老”,才能“年轻起来”,继续生存下去。

4.营:营销全民化,用户主动驱动出钱出力打广告营销,消费者就认可?在营销推广方面,需要真正走进观众的内心,使观众变成项目的消费者,挖掘用户深度。

营销必须跨界,可以联动时下热门综艺,将线上的大流量向线下转化;可以与品牌出限量合作款,实现创新与传统的真正交融;可以制造网络热点,让全民参与其中。

戴德梁行广州公司商业地产部董事及主管冼嘉曦表示:“城市更新是城市发展的新方向,是一项面向整个城市、多元且复杂的过程,在这个过程中,情怀与创新是不矛盾的。 我们以建筑为载体,以文化为灵魂,以商业为驱动,打造老城区底片,新广州客厅。 用“旧”+“旧”=“新”这种创新的模式吸引主流人群,留住老城区的历史肌理,使之经住时光的重重洗涤,并释放出新的发展空间。

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